Каждый человек знает сакраментальную фразу «Курение вредит Вашему здоровью». Казалось бы, как при этом удается рекламировать сигареты? Но табачные компании изобретают все новые и новые способы привлечь людей к своей в прямом смысле слова ядовитой продукции. Как им это удается? Ответ лежит в истории рекламы сигарет, которая началась еще в 19-м веке.

Коллекция карточек
Коллекция карточек
Собери коллекцию

Первой рекламной кампанией считается идея Lorillard Tobacco Company вкладывать в избранные сигаретные пачки мелкие денежные купюры. Произошло это примерно в середине 19-го века — точной даты история не сохранила. Люди покупали их в надежде получить приз. Но к 1880 году жадность табачных магнатов возобладала, и реклама сигарет вышла на новый уровень: в пачки стали вкладывать карточки с тематическими фотографиями. Это были известные бейсболисты, политики, актеры, индейские вожди и так далее.

Карточки знаменитостей
Карточки знаменитостей

Игра на страсти к коллекционированию оказалась такой удачной, что ей почти сразу воспользовались и другие. Так, Duke Tobacco Co. выпустила мгновенно ставшую популярной серию Sporting Girl — фотографии актрис и моделей в купальных костюмах.

Sporting Girl
Sporting Girl

Затем на некоторое время рекламные страсти утихли, потому что большая часть табачных компаний была куплена «Табачным Трастом». Монополизация рынка продолжалась с 1890 по 1911 гг., когда по решению Верховного суда США траст был расформирован. Вместо него возникли уже известные сегодня компании American Tobacco Co., Liggett & Myers, Lorillard и R.J. Reynolds Corp. Им пришлось конкурировать друг с другом, и начался новый виток в истории рекламы сигарет.

В рекламе сигарет все средства хороши

Первым в истории сигаретным брендом стал Camel. Всего за пару лет, к 1915 году эта марка стала самой продаваемой в США.

Одна из первых реклам сигарет Camel
Одна из первых реклам сигарет Camel

Конкуренты сразу же сделали ответный ход, выпустив в 1916 году Lucky Strike и Chesterfield. В годы Первой мировой войны в каждом солдатском пайке была пачка сигарет. Конечно же, за эти поставки тоже велась корпоративная борьба, но с окончанием войны компаниям пришлось снова вкладывать деньги в рекламу сигарет.

Так, рекламная кампания 1921 года I'd Walk a Mile for a Camel («За Camel прошел бы я целую милю») стоила RJR 8 млн долларов и включала плакаты, билборды и рекламные киноролики.

I'd Walk a Mile for a Camel («За Camel прошел бы я целую милю»)
I'd Walk a Mile for a Camel («За Camel прошел бы я целую милю»)

Другой табачный бренд — «Филип Моррис» — воспользовался в рекламе своих сигарет идеей позиционирования. Были придуманы слоган Call for Philip Morris («Требуйте "Филип Моррис"») и персонаж, ставший рекламным лицом бренда, — посыльный Джонни Ровенти.

Call for Philip Morris («Требуйте "Филип Моррис"»)
Call for Philip Morris («Требуйте "Филип Моррис"»)

С 1925 года табачные компании начинают ориентироваться на женщин. Именно в этом году впервые в рекламе сигарет Chesterfield появляется девушка. Она не курит и даже не держит сигарету в руке, а лишь сидит рядом с курящим мужчиной, но с интересом смотрит на то, как он прикуривает. Слоган Blow some my way можно перевести как «Подуй немного в мою сторону». Это был лишь первый робкий шаг, потому что в общественном сознании тех лет сигареты ассоциировались исключительно с мужчинами.

Впервые в рекламе сигарет Chesterfield появляется девушка
Впервые в рекламе сигарет Chesterfield появляется девушка

И если Chesterfield пытался романтизировать курение, то Lucky Strike пошел гораздо дальше. Для этого бренда была разработана реклама сигарет под слоганом Reach for a Lucky Instead of a Sweet («Хватай Lucky вместо конфет»). В ней обыгрывалась мысль о том, что курение помогает контролировать вес тела.

Reach for a Lucky Instead of a Sweet («Хватай Lucky вместо конфет»)
Reach for a Lucky Instead of a Sweet («Хватай Lucky вместо конфет»)

Но негативное отношение общественности к курящей женщине оставалось, а значит, табачные компании не могли открыто рассчитывать на огромную долю покупателей. В те годы постепенно нарастало женское освободительное движение, которое боролось за равные права с мужчинами. Эти настроения и решили использовать руководители American Tobacco Co. в своих целях. В 1929 году на пасхальном параде появились нанятые компанией известные модели в костюмах статуи Свободы, но вместо факела каждая из них держала в руке зажженную сигарету Lucky Strike. Однако до полной победы на этом фронте было еще далеко.

В годы Второй мировой войны сигаретная промышленность снова пережила бурный рост, так как сигареты были включены в солдатские пайки. Желая закрепить достигнутые показатели, маркетологи табачных компаний придумали новый ход — использовать кинематограф. Голливудские звезды начинают дымить в кино, демонстрируя определенные марки. И такой подход сработал на благо всей табачной промышленности. Так, в 1934 году вышел легендарный фильм «Касабланка», в котором несравненный Хамфри Богарт поднял курение на новый уровень художественного выражения.

Реклама сигарет в фильме «Касабланка»
Реклама сигарет в фильме «Касабланка»

В 1950-е годы реклама сигарет врывается на телевидение, оказывая спонсорскую поддержку:

  • Camel — американской программе новостей Camel News Caravan;
  • Lucky Strike — музыкальной телерадиопрограмме Your Hit Parade и комедийному сериалу The Jack Benny Show с Джеком Бенни в главной роли;
  • Chesterfield — шоу Артура Годфри.

В те же годы активно продвигаются идеи о безопасности сигарет. Так, Артур Годфри вещал с телеэкранов о якобы научных исследованиях, доказывающих, что сигареты Chesterfield не оказывают негативного влияния на организм. Другие производители шли дальше и уверяли в том, что курение даже полезно. Например, телевизионная звезда Джон Камерон Суэйзи заверял публику: «Когда нервы на пределе, Camel приведет их в порядок».

Несмотря на большие продажи, табачные компании не оставляли желания полностью захватить женскую аудиторию. Так, в 1968 году «Филип Моррис» представил сигареты специально для женщин — Virginia Slims. Играя на чувстве гордости независимых девушек, которые так долго боролись за свои права, производитель сигарет запустил рекламу со слоганом You're Come A Long Way, Baby («Ты прошла долгий путь, малышка»).

You're Come A Long Way, Baby («Ты прошла долгий путь, малышка»)
You're Come A Long Way, Baby («Ты прошла долгий путь, малышка»)

Это был своеобразный реванш за неудачу 1927 года, когда тот же «Филип Моррис» безуспешно пытался выпустить женскую версию сигарет Marlboro. Оставив эту затею, компания сконцентрировалась на позиционировании Marlboro в качестве идеальных сигарет с фильтром для мужчин. В начале 1960-х годов появился известный во всем мире брутальный образ ковбоя Мальборо, который к 1972 году сделал эту марку самой популярной в мире, причем не только у мужчин, но и у женщин.

Реклама сигарет Marlboro
Реклама сигарет Marlboro

Уроки изворотливости в рекламе сигарет

Чем больше люди курили, тем больше становилось данных о том, что это вредно для здоровья. Тогда табачные компании стали больше уделять внимание якобы безопасности. В 1950-х годах появились сигареты с пониженным содержанием смол, о чем красноречиво сообщала реклама сигарет. В эти же годы производители регулярно рапортовали о разработках более эффективных фильтров.

К примеру, для сигарет «Парламент» был представлен хлопковый, а для «Кент» — особый «микронный» фильтр. L&M дошли до того, что позиционировали свой фильтр как одобренный врачами. Реклама сигарет тех лет изобиловала словами «мягкий», «чистый», «легкий», а на фотографиях исчез дым. «Филип Моррис» очень долго не хотел отказываться от этой стратегии и в 1976 году представил сигареты Merit с ультранизким содержанием смолы. Конкуренты не оставили его без внимания и высмеяли, заявив, что у Merit «невыразительный вкус».

Но вернемся в 60-е годы. Производители, желая сыграть на чувстве новизны, вывели на рынок новые бренды. В 1965 году появилось семь вариантов Lucky Strike, а годом позже к ним добавилось имя Pall Mall — новая марка, которая забрала лидерство продаж у Camel. Winston от компании RJR, представленный в 1953 году с неграмматическим лозунгом «Уинстон на вкус хороший, как должна сигарета», быстро стали самыми продаваемыми сигаретами и брендом № 3.

«Уинстон на вкус хороший, как должна сигарета»
«Уинстон на вкус хороший, как должна сигарета»

Но эра массированной рекламы сигарет подходила к концу.

В 1964 году была доказана связь курения с возникновением рака легких и болезней сердца. Уже в следующем году производителей сигарет обязали на пачках указывать информацию о вреде курения. Кроме того, в кодекс Национальной ассоциации телерадиовещания были внесены изменения, ограничивающие объемы рекламы сигарет на телевидении и радио. Спустя еще год было запрещено упоминать «положительное» влияние фильтров и говорить о безопасности курения, а также направлять рекламу на людей моложе 25 лет, поскольку, согласно статистике, в эти годы курение среди школьников США достигло 40 %!

Сразу после того, как Федеральная комиссия по связи приняла «доктрину справедливости», на телевидении в большом количестве появилась антитабачная реклама. Этот документ предписывал вещателям предоставлять равное эфирное время как табачным компаниям, так и их противникам. К слову сказать, в те годы ничем не ограничивалась демонстрация, а фактически реклама сигарет в России (тогда еще СССР). Стоит только вспомнить замечательный фильм «Берегись автомобиля», вышедший в 1966 году, герои которого постоянно курят.

Old Joe
Old Joe

Скрытая реклама сигарет

В 1971 году табачные компании получили двойной удар — их обязали более серьезно предупреждать клиентов об опасности курения и запретили размещать рекламу своей продукции на ТВ и радио. Тогда маркетологи переключились на спонсорство. Например, «Филип Моррис» организовал теннисный турнир Virginia Slims, а RJR — автогонки Winston Cup.

В 1988 году Camel к своему 75-летию сделал ребрендинг и представил публике мультяшного персонажа Old Joe — именно так зовут знаменитого верблюда с сигаретной пачки. Этот забавный образ, как оказалось, был нацелен на подростков. Заставить компанию отказаться от него удалось только в 1997 году после многочисленных жалоб и доказательств его связи с детским курением.

Кстати, производитель из России «Донской табак» тоже отличился на поприще рекламы сигарет для подростков, выпустив марку Sweet Dreams. Правда, было это уже в 21-м веке.

Но вернемся к США. В 1990-е годы табачные магнаты нашли еще один способ рекламы сигарет — они начали продавать самую разнообразную продукцию со своими логотипами. В свободной продаже появились рубашки, кепки, футболки и даже игрушки с табачными брендами. Вся эта продукция стала очень популярна у подростков, даже несмотря на то, что ее запретили продавать людям, не достигшим 18 лет.

К началу 21-го века открытая реклама сигарет оказалась практически полностью под запретом. Теперь ее можно встретить только во взрослых журналах. На сегодняшний день продажи табачной продукции в США очень низкие, поэтому производители переключились на другие рынки. Сигареты активно продаются в странах Африки, Азии, Восточной Европы и Южной Америки. Но и этого мало. Стремясь обойти запреты, табачные компании выпускают те же сигареты, но в другой форме, которая не подпадает под действующее законодательство. Это электронные сигареты, испарители.

Реклама сигарет в России и СССР
Реклама сигарет в России и СССР

Реклама сигарет в России

Можно считать, что в нашей стране эта история повторилась, только в очень сжатом варианте. Если в СССР сам институт рекламы был практически не развит, то с 90-х годов мы могли наблюдать ее невероятный всплеск. Рекламу сигарет в России можно было встретить везде, где только можно. Но продлилось это недолго.

Уже в 2013 году в России был принят закон о полном запрете рекламы сигарет, табачной продукции и курительных принадлежностей. Вскоре был принят так называемый антитабачный закон, согласно которому запрещено курение в общественных местах. Однако новые электронные сигареты пока находятся, что называется, «в свободном плавании». Их использование никак не регулируется.

Как противостоять рекламным уловкам табачных компаний?
Как противостоять рекламным уловкам табачных компаний?

Как противостоять рекламным уловкам табачных компаний?

Где бы Вы ни встретили рекламу сигарет — в России, в США, в Японии или любой другой стране, — противостоять ей очень просто. Достаточно не начинать курить. Или бросить, если Вы уже курите. Может показаться, что это очень сложно, но наш опыт доказывает обратное. С помощью специалистов Центра Аллена Карра миллионы людей во всем мире отказались от табачной зависимости. Придите в российское представительство центра и начните жить свободно!

— БЛИЖАЙШАЯ СЕССИЯ —
24
Суббота
Февраля, 2018
Москва
Поделитесь с друзьями:
Подпишитесь на бесплатную рассылку Центра Аллена Карра, чтобы узнать, как бросить курить, отказаться от использования электронных сигарет, вейпов, употребления насвая и снюса!
Мы против спама, поэтому Вы сможете отказаться от подписки в любое время